El efecto Gruen o transferencia Gruen: transferencia del propósito original de compra.


El efecto Gruen, o transferencia Gruen, es un fenómeno psicológico en el que una hiperrealidad idealizada se realiza mediante una reconstrucción deliberada, proporcionando una sensación de seguridad y calma a través de una familiaridad excepcional.

Es el momento en que los consumidores ingresan a un centro comercial y, rodeados por un diseño intencionalmente confuso, pierden la noción de lo que originalmente iba a comprar, y suma otras compras y otros consumos, como tomar un café, comer, ver una película, etc. Esto implica que el deseo del consumidor se “transfirió” a otros objetivos, debido a todo el diseño y el impacto del centro comercial.

Víctor Gruen fue un arquitecto que nació en Austria en 1904 en una familia judía, se mudó a Nueva York en 1938, huyendo de la ocupación alemana en Viena, y empezó a diseñar negocios y lugares de venta, lo cual era todo un desafío a fines de los años 30s debido a la crisis económica. Sin embargo, Gruen buscó la manera de atraer a los clientes con presentaciones llamativas. Él afirmaba que un buen diseño se traducía en buenas ganancias. Mientras sean más bonitos los lugares de compras, más tiempo permanecerán en ellos los consumidores, y a más tiempo, mayor consumo. Al mismo tiempo la producción masiva comenzó a inundar a los negocios con productos, convirtiendo el ir de compras, en lugar de ser una necesidad básica, en un pasatiempos.

Los sociólogos lo llaman “el tercer lugar”. La casa es el primer lugar, el trabajo es el segundo lugar, y luego faltaba el tercer lugar, un lugar en donde socializar y tener tiempo de esparcimiento. Gruen comenzó a diseñar un ambiente lleno de negocios y plantas, un lugar en donde se reunían los comercios y el esparcimiento a la vez, en donde se combinaban las diferentes necesidades humanas y económicas. Así fue como Gruen creó lo que se llamaría “el mall de compras” o “centro comercial”, el lugar para ir de “shopping”. Originalmente imaginó un lugar en donde se reunirían muchos servicios, viviendas, oficinas y cuidado de niños.

El arquitecto Victor Gruen lo diseñó como una alternativa a la sociedad "centrada en el automóvil" que estaba surgiendo en los años 1950 y que estaba acostumbrada hacer sus compras en el centro de la ciudad.

En 1952 una empresa le encargó construir el primer centro comercial, con un diseño interior novedoso en medio de un ambiente climatizado.

Lo construyó en Edina, Minnesota. Se inauguró en 1956 con una gran claraboya en el medio, para dar al centro comercial la ilusión de estar al exterior. Si bien ese centro comercial no tenía viviendas ni lugares para el cuidado de niños, estaba lleno de negocios y de consumidores. Desde afuera, el Southdale Center se ve cuadrado y sencillo, casi sin ventanales hacia el exterior. La idea es que el interior del centro comercial fuera lo que sorprendiera a la gente. Gruen entendía que la gente llegaría en sus automóviles, pero una vez adentro, caminarían por todo el lugar y pasarían tiempo allí.

Así comenzó a expandirse su concepto por todo el país y alrededor del mundo, espacios llenos de presentaciones, plantas y muchos negocios. Y una razón atrayente era el ambiente climatizado, fresco en verano, y cálido en invierno. Aunque fue criticado por sus diseños, la realidad es que el ambiente y la vida dentro de los centros comerciales, las fuentes, la música ambiental, y la comodidad facilitó el espacio para la vida social de las personas y como un lugar de compras.

Con el tiempo, los diseñadores fueron creando espacios deliberados para fomentar una actitud de compras, haciéndolos aun complicados para caminar y recorrer, al punto tal de desorientar al comprador.

Los centros comerciales se hicieron muy populares a partir de la década de 1960. En muchos casos eran el único lugar con aire acondicionado de la ciudad. Muchos más centros comerciales comenzaron a abrirse con diseños similares y fueron muy populares hasta la década de 1990.

Si bien Gruen quiso despegarse de tanta manipulación comercial, hoy quedó el nombre, y el efecto Gruen es parte de la actividad comercial, en donde los centros comerciales están diseñados para abrumar a las personas hacia las compras, en donde aunque vayan con una lista de compras, descubran muchas oportunidades de compras y ofertas que los lleven a gastar mucho más de lo planeado.

En varios países las compras por Internet han reemplazado muchas de estas compras, pero el espacio social y humano de los centros comerciales sigue teniendo su magia y su seducción.

Y así el efecto Gruen se convirtió en el “tercer lugar” para muchísima gente, un lugar de amistad, recreación y comercio.

Los diseñadores modernos de centros comerciales y tiendas están conscientes del fenómeno y crean deliberadamente espacios diseñados para desencadenar este estado mental, como lo han notado muchos visitantes a los centros comerciales. Muchos centros comerciales son deliberadamente muy difíciles de recorrer, con salidas y rutas confusas, de modo que los consumidores a menudo terminan en una tienda cuando quieren irse. Las tiendas individuales también tienen diseños que promueven estadías más largas y organizan artículos atractivos de manera muy deliberada para que se insta a las personas a recogerlos por impulso.


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