La trampa del deseo: así opera el Efecto Gruen en tu mente (y en tu bolsillo)

Por: Lorena Meeser

El efecto Gruen es un fenómeno de la arquitectura y el diseño de tiendas que induce a los compradores a un estado de consumo impulsivo, haciendo que olviden su propósito inicial al entrar y compren más de lo planeado. Este efecto, que toma su nombre del arquitecto Victor Gruen, se logra mediante un diseño ambiental que abruma los sentidos, creando un "laberinto" con pasillos, iluminación artificial, música y señalización que desorientan al cliente y lo mantienen en el espacio por más tiempo, generando compras no planificadas. 

¿Alguna vez te ha pasado? Entras a un centro comercial con la firme intención de comprar un solo artículo, digamos, un par de calcetines. Pero al cabo de una hora, sales con una bolsa llena de ropa, un café y hasta un boleto para el cine, sin haber comprado los calcetines. No es falta de disciplina; has sido víctima de un fenómeno psicológico cuidadosamente orquestado: el Efecto Gruen.

Este término, también conocido como "Transferencia Gruen", describe el momento en que un consumidor, abrumado por el diseño sensorial y la arquitectura de un espacio, pierde su propósito original de compra y se deja llevar por los impulsos. Es una hiperrealidad construida de forma deliberada para inducir un estado de trance en el que comprar se convierte en un acto de puro hedonismo. El deseo original se “transfiere” hacia otros objetivos.

¿Cómo funciona el efecto Gruen?

1. Diseño del espacio: Se crea un entorno artificial sin ventanas ni relojes, a menudo con una disposición laberíntica y la ausencia de salidas claras. 

2. Estimulación sensorial: La iluminación, el ruido ambiental, la temperatura y la música se utilizan para crear una experiencia sensorial inmersiva y agradable, que estimula los sentidos. 

3. Desorientación del cliente: El ambiente y el diseño espacial están diseñados para hacer que los clientes pierdan la noción del tiempo y el espacio, lo que los lleva a olvidar el propósito original de su visita. 

4. Comportamiento de compra: La desorientación y la mayor exposición a los productos hacen que los consumidores se vuelvan más susceptibles a las compras impulsivas y pasen más tiempo en la tienda. 

5. Fatiga de decisión: El recorrido laberíntico y el esfuerzo mental de navegar por la tienda agotan al cliente, haciendo que tome peores decisiones y sea más propenso a comprar artículos no planificados al final del recorrido. 

El arquitecto de la psicología del consumo

Detrás de este fenómeno está la mente de un arquitecto vienés, Victor Gruen. Exiliado en Estados Unidos en 1938, Gruen huyó de la ocupación nazi y llegó a un país en plena crisis económica. Observó que las tiendas de la época eran simples escaparates funcionales, y pensó que si el ambiente de compra era placentero, los clientes permanecerían más tiempo, y a más tiempo, mayor consumo.

Con esta premisa, Gruen concibió una utopía comercial: un espacio que fuera mucho más que una simple hilera de tiendas. Imaginó lo que los sociológos más tarde llamarían el "tercer lugar" después del hogar y el trabajo, un oasis urbano que combinara comercio, esparcimiento y comunidad. Lo llenó de naturaleza artificial, zonas de descanso, música ambiental, y un clima perfecto, todo diseñado para inducir una sensación de seguridad y calma.

El nacimiento de un ícono: el centro comercial

El primer gran experimento de Gruen se materializó en 1956 con el Southdale Center en Edina, Minnesota. Desde el exterior, el edificio era un bloque simple, sin ningún atractivo y sin ventanas. La magia ocurría al cruzar sus puertas: los visitantes se encontraban con un gran tragaluz, jardines interiores, fuentes y pasillos laberínticos, diseñados para desorientar y, al mismo tiempo, seducir.

El arquitecto Victor Gruen lo diseñó como una alternativa a la sociedad "centrada en el automóvil" que estaba surgiendo en los años 1950 y que estaba acostumbrada hacer sus compras en el centro de la ciudad.

En plena era del automóvil, Gruen dedujo que la gente llegaría en sus vehículos, pero una vez dentro, caminarían y pasarían horas. El shopping dejó de ser una necesidad para convertirse en un pasatiempo. La gente no solo iba por productos, sino por la experiencia de "perderse" en ese mundo idealizado, fresco en verano y caliente en invierno.

La evolución de la estrategia Gruen

A partir de los años 60, los centros comerciales se multiplicaron en Estados Unidos, y después en el resto del mundo, transformándose en el epicentro de la vida social. Eran el lugar de encuentro para los adolescentes, el refugio climatizado para las familias y el escenario de la última moda. La arquitectura y el diseño interior se hicieron cada vez más complejos para fomentar este "estado de trance". Los pasillos confusos, las tiendas estratégicamente ubicadas y la disposición de los productos más atractivos buscaban una sola cosa: que el consumidor se desorientara lo suficiente para dejarse llevar por las tentaciones del entorno. Era el lugar donde las familias podían comer, pasear y comprar bajo un mismo techo.

Más que un espacio de consumo, "los malls" se consolidaron como un espacio de identidad social.

El legado del efecto Gruen

Paradójicamente, el propio Victor Gruen se decepcionó al ver cómo su visión de un espacio comunitario se había convertido en un templo del consumismo desmedido, alejados de su visión original de comunidad y bienestar.

Aunque él renegó de su legado, la huella de su genialidad es innegable. Las fuentes artificiales, la música ambiental y los caminos que te llevan inevitablemente a las tiendas siguen siendo herramientas poderosas en la mercadotecnia moderna.

Hoy, aunque el comercio electrónico ha desafiado a los "malls", estos espacios siguen conservando su magnetismo social. El Efecto Gruen perdura, recordándonos que el acto de comprar es, en el fondo, una experiencia psicológica. Así que, la próxima vez que entres a un centro comercial, mantén alta la guardia: tu propósito de compra original podría estar a punto de evaporarse.