El fascinante mundo de los espectaculares (billboards): historia, regulaciones globales y el futuro de la publicidad exterior. Por: Lorena Meeser.

En un mundo dominado por las pantallas de bolsillo, la publicidad exterior sigue resistiendo -y reinventándose- en el paisaje urbano y en las carreteras. Desde los anuncios pintados en las paredes de la antigua Pompeya hasta los espectaculares 3D que hipnotizan a los peatones en Shibuya o Times Square, esta forma de comunicación masiva ha sabido adaptarse a cada era tecnológica. ¿Qué hace que los espectaculares sigan capturando millones de miradas en la era digital? La respuesta está en su historia, su omnipresencia global… y en un futuro que ya se escribe en píxeles y datos.

La publicidad exterior es tan antigua como el comercio:

Los espectaculares —también conocidos como billboards, publicidad exterior, outdoor advertising o pubicidad en carreteras, roadside advertising— han sido una parte esencial del paisaje urbano y de carretera durante siglos. Desde los antiguos anuncios romanos pintados en muros hasta las actuales pantallas LED interactivas controladas por inteligencia artificial, esta forma de publicidad ha evolucionado enormemente, conquistando tanto las ciudades más vibrantes como las carreteras más remotas del planeta.

Pero no todos los países ven este medio de la misma manera: mientras que en ciudades como Nueva York o Tokio los espectaculares son una atracción en sí mismos, en otras regiones están rigurosamente restringidos o incluso prohibidos.

Historia de los espectaculares

De las rutas romanas a los cruces peatonales de Tokio, los espectaculares han recorrido siglos de historia publicitaria. Mientras algunas ciudades los prohíben para proteger su paisaje visual, otras los convierten en auténticos espectáculos urbanos.

• Antigüedad: Los comerciantes en el Imperio Romano usaban pinturas murales para anunciar productos y espectáculos. En Pompeya  los romanos pintaban anuncios directamente en las paredes.

• Edad Media: Los comerciantes (lecheros, carniceros, zapateros) usaban símbolos o letreros en las puertas de sus tiendas, debido al alto índice de analfabetismo..

• Siglo XVIII: En 1796, la invención de la litografía por Alois Senefelder permitió imprimir carteles a gran escala. Se empiezan a colocar en espacios públicos y surgen los primeros carteles en masa.

• En 1800 en Londres y París surgen los carteles en espacios públicos (muros, farolas).

• En Estados Unidos en 1867: Se registra el primer caso de espacio alquilado para un espectacular a lo largo de las carreteras y vías de ferrocarril.

• En 1920 surgen las primeras asociaciones de Outdoor Advertising en Estados Unidos. y Europa.

• A partir de los años 1920 con el auge del automóvil en Estados Unidos., los espectaculares de carretera explotan como industria.

• En 1931 se instala el famoso letrero de Hollywood en Los Ángeles (inicialmente decía "Hollywoodland").

• En 1965, el gobierno estadounidense introduce el Highway Beautification Act para regular su presencia en autopistas.

• En los ochenta llega la impresión digital → más colores y versatilidad.

• En los años 2000, la revolución digital introduce los espectaculares LED y en la década de 2020 surgen los primeros espectaculares en tercera dimensión (3D) anamórficos y controlados por drones y por IA.

• Hoy: los espectaculares son una industria multimillonaria y ahora incluyen pantallas digitales.

Países donde hay más espectaculares

No siempre hay datos exactos de "cantidad", pero se puede medir por la prevalencia y tamaño de la industria de OOH (Out Of Home Advertising):

• Estados Unidos

Líder mundial.

Millones de espectaculares, más de 450,000 solo en carreteras.

Las Vegas, Los Ángeles y Nueva York (especialmente Times Square) tienen altísima densidad.

• China

Gigante en publicidad exterior, tanto tradicional como digital.

Pantallas gigantes en ciudades como Shanghái y Beijing.

• Japón

Tokio, especialmente en Shibuya y Shinjuku, es famosa por sus espectaculares innovadores y luminosos. tanto digitales como en 3D.

• Brasil

Fuerte presencia en São Paulo y Río de Janeiro, aunque hay regulaciones recientes.

• México

Enorme presencia en CDMX, Monterrey y Guadalajara.

• Reino Unido

Londres, Manchester y otras ciudades con fuerte presencia de publicidad exterior.

Países donde los espectaculares están prohibidos

Algunos países o ciudades han optado por prohibir o restringir severamente los espectaculares por razones de estética, seguridad vial o contaminación visual:

• Nueva Zelanda

  Muchas ciudades tienen severas restricciones, especialmente en áreas naturales.

• Noruega

  Prohibiciones en ciertas áreas para proteger el paisaje.

• Armenia

  Recientemente se han prohibido en ciertas autopistas.

• Australia

  Regulación muy estricta en parques nacionales y algunas áreas urbanas.

• São Paulo, Brasil

  Desde 2007 se implementó la Ley Ciudad Limpia (Lei Cidade Limpa) que prohibió casi todos los anuncios exteriores en la ciudad para reducir la contaminación visual, transformando su paisaje urbano.

• Singapur

  Los espectaculares tienen restricciones debido a la preocupación por el entorno urbano y el impacto visual. El país busca mantener un paisaje limpio y ordenado, con un enfoque en la estética y la calidad de vida.

Los espectaculares más icónicos del mundo

Times Square (Nueva York)

• Epicentro global de los espectaculares digitales premium del planeta.

• Precios de $1M a $4M USD/año.

• El espectacular más grande mide más de 2,200 m².

Piccadilly Circus (Londres)

• Famoso desde 1908.

• Los anuncios LED gigantes son un símbolo de Londres.

Hollywood Sign (Los Ángeles)

• No es un espectacular comercial, pero es uno de los signos visuales más famosos.

• Inicialmente era un anuncio inmobiliario.

Shibuya Crossing (Tokio)

• Cruce más concurrido del mundo.

• Espectaculares gigantes LED y 3D.

Ruta 66 (Estados Unidos)

• Espectaculares históricos vintage, famosos en los viajes en carretera.

Burj Khalifa (Dubái)

• A veces se convierte en un espectacular gigante LED (más de 800 metros de altura.

¿Cúanto se cobra por un espectacular en distintos países?

Los precios de los espectaculares dependen de diversos factores: tamaño, ubicación, tráfico peatonal o vehicular, si es digital o estático, y si se comparte el espacio con otros anunciantes. El modelo de cobro habitual es por mes o en función del CPM (costo por mil impresiones).

Ejemplos de precios mensuales:

País	Costo promedio mensual por billboard tradicional	Costo por digital premium
🇺🇸 Estados Unidos (Times Square)	$30,000 a $50,000 USD	$1M - $4M USD/año
🇬🇧 Reino Unido (Piccadilly Circus)	£200,000 - £500,000/año	Similar al de Times Square
🇯🇵 Japón (Shibuya Crossing)	¥5M a ¥15M/mes (~$35k-$100k USD)	Puede superar $1M USD/año
🇧🇷 Brasil (São Paulo antes de prohibición)	R$10k a R$50k/mes (~$2k-$10k USD)	Digital: mucho menos extendido
🇲🇽	$15k a $100k MXN/mes (~$800 - $5k USD)	Digital premium: $100k - $300k MXN/mes (~$5k - $15k USD)
🇨🇳 China (Beijing, Shanghái)	¥50k - ¥500k/mes (~$7k - $70k USD)	Digital: hasta $200k USD/mes

Datos curiosos e interesantes

• Primer espectacular alquilado en Estados Unidos fue en 1867.

• La pantalla LED más grande del mundo tipo espectacular está en el The Place, Beijing, un techo de 250 metros de largo.

• En Tokio, los anuncios de Shibuya pueden costar más de $100,000 USD/mes.

• En Times Square (Nueva York) un solo espectacular puede costar entre $1M a $4M USD/año.

• Los espectaculares 3D anamórficos (parecen en 3D sin gafas) son la nueva tendencia en Asia (Tokio, Seúl, Hong Kong).

• En Dubái, existen espectaculares aéreos con drones.

• Los espectaculares en 3D en Asia son tendencia creciente y virales en redes sociales.

• El movimiento ambiental Highway Beautification Act liderado por Lady Bird Johnson en 1965 impulsó la regulación de los espectaculares en carreteras de Estados Unidos para proteger los paisajes naturales.

  
  

Cómo se miden hoy las audiencias de un espectacular

La tecnología ha revolucionado la medición de audiencias para la publicidad exterior:

• Cámaras y sensores cuentan el número de personas o vehículos que pasan por el espectacular.

• Análisis de patrones de tráfico mediante GPS.

• Integración con redes móviles para estimar impactos.

• Herramientas de reconocimiento facial anónimo para estimar edad y género (con restricciones de privacidad).

  
  

Espectaculares y campañas digitales

Cada vez más, los espectaculares se integran con campañas digitales:

• Campañas geolocalizadas: cuando una persona pasa por un espectacular, recibe una notificación en su móvil.

• Espectaculares con código QR que invitan a interactuar en redes sociales.

• Espectaculares que muestran contenido en tiempo real: clima, resultados deportivos, tendencias de Twitter.

Espectaculares en las campañas políticas en México

En México, son una herramienta de comunicación masiva, visualmente impactante y geográficamente estratégica, diseñada para recordar al electorado el nombre del candidato y su partido, a través de mensajes concisos y directos.

El uso de publicidad exterior en campañas políticas está estrictamente regulado por el Instituto Nacional Electoral (INE) y los Organismos Públicos Locales Electorales (OPLEs). Esto incluye límites de gasto, tamaños permitidos, contenido del mensaje y períodos de exhibición. Se busca evitar la sobreexposición de unos candidatos sobre otros y garantizar la equidad.

Tendencias del futuro

• Espectacular interactivos controlados por AI.

• Mayor adopción de espectacular 3D.

• Integración con datos en tiempo real (por ejemplo, mostrar ofertas locales personalizadas).

• Espectacular más sostenibles, con tecnología de bajo consumo y energías renovables.

Citas de expertos.

1️⃣ "Los espectaculares han sobrevivido a cada revolución mediática, desde la radio hasta la inteligencia artificial. Su fuerza está en su impacto inmediato y en su capacidad de generar memorias visuales duraderas."— Jane Foster, profesora de Publicidad Exterior, University of Southern California.

2️⃣ "En la era digital, los espectaculares no compiten con las redes sociales, las complementan. Un buen espectacular puede amplificar una campaña online, volviéndose viral en Instagram o TikTok en cuestión de horas."— Luis Méndez, director creativo de la agencia OOH Studio Latam.

Resumen: El eterno resplandor de los espectaculares

✅ Los espectaculares nacen con la historia del comercio mismo.

✅ Desde las ruinas de Pompeya hasta los cruces de Tokio, la publicidad exterior ha sido el espejo cambiante de cada época.

✅ Desde el polvo de las carreteras hasta el corazón de las megalópolis, los espectaculares siguen contando historias. Y todo indica que su historia está lejos de terminar.

✅ Hoy, la publicidad exterior es altísima tecnología, interactividad y la creatividad y con costos multimillonarios.

✅ Ciudades como Nueva York, Tokio, Dubái son los nuevos "templos" de los espectaculares digitales.

✅ La regulación es un tema candente: ciudades como São Paulo han decidido prohibirlos.

✅ Los costos varían mucho.

✅ Los espectaculares seguirán siendo, durante mucho tiempo, una poderosa herramienta para las marcas y una parte inseparable de la cultura urbana global.

✅En el siglo XXI, los espectaculares no son solo anuncios: son arquitectura digital, son espectáculo, y a veces, son obras de arte.

✅Puede que los ojos de los consumidores estén cada vez más en sus smartphones, pero cuando levantan la mirada, el espectacular sigue allí: grande, luminoso y memorable.

✅En la era de la hiperconectividad, la publicidad exterior sigue siendo un medio de alto impacto y una experiencia memorable.